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品牌以體育的名義而動（一）—企業(yè)品牌晉級營銷攻略
作者：徐久洲 日期：2009-7-3 字體：[大] [中] [小]
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幼時體質(zhì)較差，隨表舅習(xí)武練氣。后被體校教練看上，由我選田徑、籃球或排球隊。只因自己喜好美術(shù)，終未加入體育軍團。自馬冬梅事件之后，本人即想寫《體育營銷》，希望能將稿酬捐贈給“中國退役運動員再就業(yè)基金”。出書未果，擱置逾一年，現(xiàn)切割分章與有志于體育營銷的企業(yè)及學(xué)者分饗——
體育是一種競技活動，主要是“體力和技巧”的較量，崇尚“友誼第一、比賽第二”的體育精神。20世紀之后，體育領(lǐng)域商業(yè)化，體育成了滿足市場需求的產(chǎn)品。體育運動職業(yè)化發(fā)展，不斷增強其觀賞性，使得體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模日趨壯大。體育活動的傳播力度強勢吸引萬千體育運動迷。時至當下，體育運動成了更有規(guī)模、更有魅力、更有優(yōu)勢的一種互動傳播載體，使得體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)聚更豐富、更獨特、更立體的信息功能。
體育營銷不僅立足于體育，從管理學(xué)的角度說，營銷就是在合適的地點，以合適的價格，通過合適的信息交流，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶，以滿足對應(yīng)的市場需求。企業(yè)之間的競爭，讓自己的品牌在競爭中勝出，關(guān)鍵要具備差異化，讓競爭對手難以復(fù)制。差異化是企業(yè)占據(jù)競爭優(yōu)勢的必殺技。但是，僅僅依靠“產(chǎn)品”、“渠道”、“價格”和“促銷”等傳統(tǒng)的營銷組合，已經(jīng)很難形成有效的差異。只有通過有效的營銷傳播，可使品牌區(qū)別于其對手，形成品牌區(qū)隔。【例】麥當勞推出“我就喜歡”，牢牢套住長大成人的新一代年輕人；肯德基果斷實施“中式營養(yǎng)快餐”的全新藍海戰(zhàn)略。正如同百事可樂將可口可樂描述成“父親輩喝的可樂”，將自己定位于“新一代的選擇”。
在品牌的概念化、差異化、個性化的戰(zhàn)國時代，使得“營銷”等于“傳播”，“傳播”就是“營銷”，信息精準傳播給目標受眾，實現(xiàn)互動交流，不斷滿足市場及潛在欲求�；诖�，徐久洲IVC互動營銷（傳播）應(yīng)當今特有的市場態(tài)勢而誕生，成為企業(yè)打造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略寶典。
IVC七種武器裝備一：把握行業(yè)動態(tài)。
一切都在改變，也許在這個世界上唯一不變的只能是改變。全球經(jīng)濟一體化的演變，導(dǎo)致我們的環(huán)境、政治、經(jīng)濟、社會價值觀、科學(xué)技術(shù)在日新月異的改變，也改變了一切。老套、陳舊的東西，都在快速地遠離我們。
全球一體化的大環(huán)境，導(dǎo)致國家與國家之間的競爭升級，沒有戰(zhàn)爭，體育競技賽場即是戰(zhàn)場。尤其在快速發(fā)展中的國家，民眾物質(zhì)生活的提升，有條件積極參與到活動中去，2008北京奧運的沸騰，即是民族情感的演繹。
01、中國體育市場發(fā)展階段。
中國體育市場發(fā)展至今，形成了6個階段：傳統(tǒng)社會、起飛預(yù)備階段、起飛階段、成熟階段、高額群體消費階段、追求生活質(zhì)量階段等。
02、中國體育市場產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。
中國體育市場的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成分為高端產(chǎn)業(yè)、核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)、外圍產(chǎn)業(yè)等4大產(chǎn)業(yè)，相對應(yīng)構(gòu)成4大市場：高端市場、核心市場、中介市場和外圍市場等。
高端市場產(chǎn)業(yè)有：俱樂部會所會籍、國際綜合及專業(yè)賽事等。
核心市場產(chǎn)業(yè)有：競技表演、健身娛樂等。
中介市場產(chǎn)業(yè)有：體育媒體、體育場館、咨詢資訊、體育經(jīng)紀等。
外圍市場產(chǎn)業(yè)有：體育博彩、體育用品、體育保險、體育旅游等。（詳見下中國體育市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）
關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)，或者已經(jīng)是體育市場內(nèi)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的企業(yè)，你知道自己在哪里？你準備進軍哪一空間板塊？做好準備沒有？又將如何去實施戰(zhàn)略品牌營銷？如何系統(tǒng)化進行360度立體整合行銷？
傳統(tǒng)營銷棘手難題一：營銷滯化“盲固老僵”。
中國企業(yè)要吃好體育營銷“大餐”，從具體操作層面來看，當前尤其需要注意以下幾點：
01、明確目標市場，清楚營銷對象。
多數(shù)企業(yè)至今未能充分重視，做好品牌營銷在于了解你的客戶，并能比對手更好地滿足他們。體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有體育用品，如運動器材、服裝服飾、收藏品和紀念品等；有體育訓(xùn)練，如健身教練、戶外拓展等；有體育場地，如網(wǎng)球場等；有體育賽事，如籃球賽等；還有體育資訊，如提供新聞、統(tǒng)計資料、賽事日程等。體育營銷的對象不僅僅是賽事的觀眾、目標消費者，同樣要鎖定參與者、組織者、贊助商，甚至還包括對整個產(chǎn)業(yè)鏈的營銷。進行體育營銷，運用營銷學(xué)的原理，進行市場細分、戰(zhàn)略定位，選擇目標市場，針對目標客戶的需求，實施整合行銷。
02、營銷通過傳播達到目的。
比如選擇贊助支持某項體育事業(yè)，表面上只是一個“曝光”的機會，實質(zhì)上在背后需要做系統(tǒng)化的工作。制定營銷戰(zhàn)略，實施營銷計劃，最大限度整合各項資源，設(shè)計迎合傳媒及公眾興趣的事件和營造整體配套的特效氛圍，實現(xiàn)預(yù)期營銷傳播的目標。
03、體育營銷是戰(zhàn)略非戰(zhàn)術(shù)。
不是簡單的促銷或推廣，不一定能在短期內(nèi)立竿見影，需要長期堅持，才能產(chǎn)生效果。不是單純的體育贊助，而是實現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起受眾的共鳴，在公眾心目中形成品牌印記，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。體育營銷建立的是一種與受眾一起，針對體育產(chǎn)生的共鳴和情感。需要資金的長期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來的營銷機會、傳播機會的開發(fā)與利用。
04、體育營銷不是唯一的營銷模式。
千萬不要以為有了體育營銷就有了一切，這會將企業(yè)引入誤區(qū)和歧途。當然，實力不足、資金投入難以為繼的企業(yè)應(yīng)當量力而行，審慎抉擇。
營銷傳播是系統(tǒng)化工程，已經(jīng)成為今天企業(yè)塑造差異化，建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略平臺的重要組成，已經(jīng)不是傳統(tǒng)老舊的單向信息傳遞。制定有效營銷策略，運用新的傳播模式、途徑、工具，實施IVC互動營銷傳播，以多向信息交流為基礎(chǔ)的信息立體互動。
當然，關(guān)于營銷總有講不完的話題，總結(jié)一下，關(guān)于營銷普遍存在4化的問題。營銷四化，哪四化？――盲化、固化、老化、僵化！
傳統(tǒng)營銷棘手難題1：盲化。
大家都在那么干，我也那么干。沒有自己的明確目標，一味跟風(fēng)、盲從，典型的投機主義�！纠纭坑�3人合伙（一人精通服裝生產(chǎn)技術(shù)，一人精通運動服裝銷售，一人精通服裝企業(yè)管理）一起做服裝廠，生產(chǎn)運動服，目標是將自己創(chuàng)建的運動服牌子做成行業(yè)第一品牌。可是，自己新創(chuàng)的牌號沒有名氣，打市場很費力，想輕松一些，唯有承接各式服裝來料加工的活。時間久了，3人意見不合，散了伙。
問題在哪里？輕松做各式服裝來料加工？3人意見不統(tǒng)一？如何做成運動服行業(yè)第一品牌？
傳統(tǒng)營銷棘手難題2：固化。
老派作風(fēng)，思想模式停留在往昔的榮耀中，殊不知市場在變，社會價值觀在變。【例】深圳某電子集團看到深圳好家庭運動器材公司生意好做，以期先分一杯羹，再超越好家庭。沒有進行市場調(diào)查，即投資成立S運動器材公司，由原先沒有涉足運動器材領(lǐng)域的電子公司周副總出任S運動器材公司總經(jīng)理一職。周總參照集團的電子產(chǎn)品老舊營銷模式，殊不知：城市健身會所在不斷增加；社區(qū)、公園的健身器具免費使用；電視直銷功能性健身器械倍增。最后，集團也不扶持支持，支撐不下去，唯有關(guān)門。
S運動器材公司的失敗，問題在哪里呢？S公司的失敗就在于以為好家庭生意好做，自己就好做。大家都知道“隔行如隔山”的道理，何況社會在天天進步，所以，我們的思想不能固化，營銷模式不能固化，管理不能固化。
傳統(tǒng)營銷棘手難題3：老化。
固守在老地盤，照樣是坐著等客上門，到點上下班，不計算營業(yè)收入，有幾個固定工資拿就好。不知道市場在漸漸萎縮�！纠空憬呈畜w育館，吃大鍋飯，老體制老員工老思想老模式，無法應(yīng)對市場經(jīng)濟變革的大潮。風(fēng)雨經(jīng)營，員工頻臨下崗，發(fā)不出薪水。最后，被某集團援助，支付巨額冠名費。也僅僅是外在名氣好聽，實質(zhì)也是問題多多，內(nèi)心苦不堪言。
該體育館的問題在哪里呢？市場競爭態(tài)勢擺明，同樣是運動場所，消費者喜歡免費的，或者選擇服務(wù)好且有新花樣的場所。我們?nèi)绾螒?yīng)對？
傳統(tǒng)營銷棘手難題4：僵化。
傳統(tǒng)老舊的營銷組合：
產(chǎn)品（種類、品質(zhì)、設(shè)計、性能、名稱、包裝、規(guī)格、口號式的服務(wù)和承諾）；
價格（市場統(tǒng)一價、折扣、折讓、付款期限、信貸條件）；
地點（渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、庫存、物流、備貨）；
促銷（廣告、人員推銷、活動推廣、公關(guān)、直銷）。
【例】某二級地方城市的體育局承辦一次全國摔跤錦標賽表演賽，這對于一個地級市來講是非常重大的賽事。領(lǐng)導(dǎo)部門很是重視，賽前做了充分準備，還將賽場放在遠離城市中心的郊區(qū)新體育館。為了收回投資，組委會對門票價格予以厚望，將門票價格定在200－1000元。結(jié)果觀眾稀少，除了組委會的贈票外，只有幾十人是自己購票入場的。組委會認為自己的產(chǎn)品（全國錦標賽）是一級棒的，投入很大，所以價格要高，卻忽視了大眾對產(chǎn)品（摔跤）的需求，最后只能導(dǎo)致門票銷售失敗。
失敗在哪里？這是患上了傳統(tǒng)老舊的營銷近視癥，歸根結(jié)底有以下5類問題：
第1、沒有做市場調(diào)查，沒有真正與目標受眾進行有效溝通；
第2、沒有細分市場，不知如何分析甑別真正的需求；
第3、沒有關(guān)注目標受眾的需求，不知如何給予其滿足；
第4、只是自己定價，而不是先計算受眾的成本，倒推定價；
第5、只是跟風(fēng)加入商圈，沒有考慮目標受眾的便利。
企業(yè)品牌以體育的名義而動，我們將在下一個章節(jié)解構(gòu)K品牌成功互動營銷，分析IVC營銷互動攻略的目標化、集中化、差異化、價值化。
敬請關(guān)注徐久洲專案<企業(yè)品牌晉級營銷攻略：品牌以體育的名義而動>系列之IVC營銷互動攻略一：營銷進化“目集差價”。
徐久洲。品牌學(xué)者。前廣東博士廣告有限公司總經(jīng)理、總策劃、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。IVC共有品牌互動傳播理論創(chuàng)立人。城市品牌[旅游|體育|會展|文化]營銷戰(zhàn)略資深研究專家。2011第26屆世界大學(xué)生夏季運動會深圳執(zhí)行局項目伙伴。深圳市鹽田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項目伙伴。中國原創(chuàng)音樂基地品牌互動傳播伙伴。14年實戰(zhàn)服務(wù)于客戶的品牌戰(zhàn)略、營銷管理、整合傳播、人力資源以及企業(yè)成員培訓(xùn)等，善于整合資源，建立品牌營銷體系、品牌再造及助力企業(yè)訓(xùn)練國際化的專業(yè)團隊。14年品牌營銷策劃廣告設(shè)計管理實戰(zhàn)：讓老品牌添光亮彩/讓新品牌一炮打響/讓好品牌利潤豐厚。領(lǐng)先打造品牌營銷價值鏈全程服務(wù)�，F(xiàn)寓居廣東深圳。歡迎交流，聯(lián)系laojiuqingcha@qq.com